Para la elaboración de dicho Plan, se ha actualizado
el diagnóstico sobre las tendencias y oportunidades en los mercados
emisores y el análisis de coyuntura. Asimismo, se han evaluado los
resultados obtenidos por el Plan 2005 y el cumplimiento de los
indicadores previstos en el cuadro de mando que ha guiado la actuación
de Turespaña y su red de Oficinas Españolas de Turismo durante el año.
El contenido del Plan, además, se ha elaborado tras el trabajo
desarrollado con todas las CCAA y el sector empresarial durante los
meses de octubre y noviembre.
El Plan mantiene la apuesta estratégica que hizo Turespaña en 2005 con
el Plan de Objetivos, apostando así por mejorar la comercialización de
los productos turísticos españoles y apoyar la mejora de los niveles de
ventas. La inteligencia de mercados, el impulso a las campañas
promocionales de productos turísticos en cooperación con agentes
privados y la apuesta por la acción directa sobre el cliente utilizando
el soporte de las nuevas tecnologías son los elementos más destacados
del Plan.
En este sentido, las nuevas tecnologías aplicadas al marketing
recibirán un nuevo impulso en 2006 y con ellas la nueva orientación
hacia un marketing relacional. Concretamente, está prevista la creación
de una plataforma de CRM (gestión de la relación con el cliente) a
partir de un nuevo call center internacional que prestará el servicio
de información y promoción turística. Además, permitirá generar una
potente base de datos de consumidores y su segmentación por perfiles e
intereses potenciales, dotando así al sector de una nueva plataforma
para la realización cooperativa de campañas de marketing directo.
Para desarrollar el Plan 2006, la inversión de Turespaña en promoción
directa ascenderá a 71.614.000 euros, lo que supone un incremento
cercano al 20% respecto a la inversión dedicada por el organismo en
2005. A esta cantidad hay que añadir la aportación de 1,9 millones por
parte de Segitur. De esta forma, el presupuesto final es de 73,5
millones de euros.
Las principales novedades por ejes de actuación del Plan de objetivos 2006 son las siguientes:
Investigación de mercados
El presupuesto de este eje se incrementa un 21,9% en 2006 pasando a
destinarse 1.280.000 euros. Además de continuar y completar el análisis
de segmentación realizado en 2004 sobre los perfiles de los turistas
actuales de los principales mercados emisores, se profundizará en el
conocimiento de la demanda potencial en los mercados sobre la base de
la segmentación, posicionamiento y hábitos de compra con nuevas
investigaciones sobre: Países Nórdicos, Bélgica, Países Bajos, e India.
Se realizarán nuevos estudios de producto sobre el turismo idiomático y el turismo de salud.
Se promoverá el conocimiento de los trabajos realizados en ese eje a
través de la nueva Web corporativa del sector turístico español
www.tourspain.es y mediante la organización de encuentros sobre
mercados y formación de expertos en promoción exterior para lo que se
suscribirán convenios con las CCAA que han mostrado interés en
participar en este eje con Turespaña: Andalucía, Baleares Canarias,
Madrid, Murcia, Galicia, País Vasco, Cantabria y Extremadura.
Imagen de marca y comunicación
El presupuesto inicial en este eje se amplía a 39.809.000 euros, un
17,1% de incremento respecto del presupuesto inicial en 2005.
Esta ampliación se destinará fundamentalmente al lanzamiento de una
nueva línea de campaña de producto que deberá ser desarrollada en
cofinanciación con el sector privado para el apoyo a la
comercialización de productos y ofertas turísticas específicas,
asociándolas a la campaña de Turespaña. La inversión prevista por
Turespaña para esta línea, que dio sus primeros pasos en 2005 a través
del desarrollo de acciones en colaboración con los principales
turoperadores europeos, es de 8.000.000 euros. En 2006, el lanzamiento
de los planes de marketing conjuntos de Turespaña con diversos Clubs de
producto a nivel nacional permitirá que el sector turístico español se
asocie a esta línea de publicidad de producto.
Asimismo, la mayor dotación de la campaña en 2006 permitirá abordar uno
de los principales compromisos de Turespaña con el sector y las CCAA en
este plan, el lanzamiento de una campaña dirigida al consumidor
internacional sobe la Calidad Turística Española (Q), complementando
así la que en la realizada en 2005 a través de los catálogos de los
principales touroperadores.
La investigación de mercados se consolidará en 2005 como elemento
básico para la planificación de la campaña de publicidad de Turespaña
tanto general de España como en las cooperativas con CCAA y marcas
suprarregionales, utilizando los análisis de segmentación y
posicionamiento como base para la selección de productos que se
promocionarán en cada mercado y soportes off y on line.
El 50% de la inversión se destinará a los productos de sol y playa, el
35% a cultural y de ciudad, el 10 % al turismo deportivo y de
naturaleza y el 5% al turismo de reuniones e incentivos. La campaña de
Turespaña en 2006 incluirá asimismo la promoción de los dos grandes
eventos que se desarrollan próximamente en España y que servirán para
proyectar la imagen turística de nuestro país y de los destinos en que
se celebran los mismos no sólo en los mercados de proximidad sino
particularmente en mercados transcontinentales: la Copa América 2007 y
la Exposición Internacional de Zaragoza 2008.
Desarrollo de producto y apoyo a la comercialización
A este eje se destinará una inversión de 25.525.000 euros, un 3,6% más que en 2005.
Dentro de ese eje cabe destacar el impulso que recibirán las acciones
promocionales dirigidas al cliente final en los principales mercados
emisores europeos, tanto en el producto sol y playa, como cultural y de
ciudad y productos deportivos y de naturaleza, en línea con la
tendencia creciente a la organización independiente del viaje.
Así 2006 el desarrollo de los clubs de producto para la realización de
planes conjuntos de marketing internacional con Turespaña deberá
recibir un impulso definitivo. Estos programas incluirán el
establecimiento de sistemas de reservas on-line y su incorporación al
directorio de reservas de Spain.info, la realización de campañas de
publicidad de los productos y ofertas específicas de los clubs, y la
realización de acciones de marketing directo relacional on y off-line.
En 2006 se suscribirán convenios de colaboración para la promoción
internacional de los productos asociados en los siguientes clubs a
nivel nacional: estaciones náuticas, campings, estaciones termales,
incentivos y congresos, turismo idiomático y rutas del vino.
Por otro lado, se incrementarán las campañas locales para la promoción
de los destinos españoles en los puntos en origen que disponen de
nuevas conexiones aéreas con dichos destinos mediante la realización de
un programa coordinado de acciones de gran impacto entre el consumidor
a nivel local (publicidad local, promociones en centros comerciales,
presentaciones a medios, eventos culturales, etc.).
También se intensificarán las acciones de marketing relacional
tendentes a alcanzar con ofertas concretas a segmentos de consumidores
potencialmente interesados, para lo que será preciso avanzar en
el desarrollo de productos para perfiles de viajeros específicos. Estas
acciones se realizarán por Turespaña en colaboración y mediante la
cofinanciación de los destinos, los clubs de producto y operadores
interesados.
En todo caso, el Plan 2006 mantiene el especial esfuerzo y atención a
las acciones de colaboración con el sector profesional de operadores y
agentes de viajes especialmente en el apoyo a la comercialización del
producto de sol y playa que supuso ya en 2005 la participación de más
de 6.900 agentes en acciones de familiarización, formación y campañas
promocionales conjuntas en apoyo de los destinos turísticos españoles.
En esa línea hay que destacar la labor realizada para la celebración en
2006 de importantes congresos de agentes de viajes como el Congreso de
la Asociación Alemana de Agentes de Viajes y Operadores Turísticos
(DRV) en Tenerife, el congreso de la Asociación alemana de Agencias de
Viajes Independientes (ASR) en Valencia, Asociación de Turoperadores
Independientes Británicos (AITO), Congreso del consorcio Triton en
Tenerife, el Congreso del sector turístico polaco en Mallorca, el Foro
de Agentes de viajes iberoamericanos en Zaragoza.
Marketing on-line
El eje marketing on-line verá incrementado significativamente su
presupuesto en 2006 con 5.000.000 euros, un 28% más que en 2005. A este
presupuesto hay que añadir el destinado a la campaña de marketing
on-line por importe de 5 millones de euros.
Este incremento presupuestario permitirá abordar un proyecto
emblemático: el desarrollo de una plataforma CRM (Customer relationship
management), a partir de un call center para la atención al cliente
internacional que permitirá gestionar los servicios de
información, promoción y apoyo a las ventas en beneficio del sector
turístico español. Esta plataforma se apoyará en un novedoso desarrollo
tecnológico que realizará para Turespaña la sociedad Segitur,
aprovechando la base tecnológica y de contenidos de Spain.info y de las
nuevas versiones mercado del portal del turismo español. El nuevo
sistema permitirá la generación de una potente base de datos de
consumidores y su utilización segmentada para el desarrollo de nuevos
proyectos de marketing de los productos turísticos españoles en
cooperación con el sector, así como será una importante fuente de
inteligencia de mercados.
Por otro lado, en 2006 se desarrollarán las nuevas versiones mercado de
Spain.info en Italia, Francia, Países Bajos, Austria y los cuatro
países Nórdicos que se suman a las realizadas en 2005.
Excelencia en la gestión
Turespaña mantendrá el esfuerzo de mejora continua y orientación a
resultados que se inició en el Plan de Objetivos de Promoción. Así
fortalecerá el acceso a la inteligencia de mercados y el trabajo en red
a través de la web corporativa del sector www.tourspain.es e impulsará
la participación de la industria en las acciones promocionales
conjuntas orientadas a mejorar la comercialización de los productos
turísticos españoles.
Productos turísticos
El producto de sol y playa continuará siendo en 2006 el primer producto
en inversión intensificando para este segmento las campañas de
publicidad de producto y las acciones de marketing relacional en
colaboración con el sector, en línea con los buenos resultados
obtenidos por el cambio de orientación estratégica puesta en marcha por
Turespaña en colaboración con las CCAA, entidades y empresas del sector.
El turismo cultural y de ciudad, segundo segmento en importancia para
el turismo español, recibirá un impulso especialmente significativo en
los mercados transcontinentales a través de la acción conjunta con
operadores especializados en productos de alto nivel en dichos
mercados, particularmente en EEUU y Latinoamérica, con el objetivo de
mejorar la presencia de los productos turísticos españoles en los
canales de venta e introducir nuevos productos y destinos.
El turismo deportivo y de naturaleza será uno de los grandes
protagonista de la acción en 2006 como consecuencia de la colaboración
con Clubs de producto en estos segmentos y particularmente por el
lanzamiento de la campaña promocional de la Copa América 2007 y la
celebración nuevamente en España de la Feria mundial de los operadores
de golf IAGTO en la Costa del Sol.
El segmento de incentivos y congresos, con una acción dirigida al
segmento profesional de prescriptores y organizadores de congresos,
contará junto a los grandes encuentros profesionales de Madrid y
Barcelona, con el lanzamiento de una campaña específica de promoción
aprovechando la designación de Zaragoza como sede de la Exposición
Internacional en 2008.
Mercados emisores
Los mercados emisores europeos concentrarán en 2006 el 78% de la
inversión promocional de Turespaña, en línea con la importancia actual
para la industria turística española y su potencial para el desarrollo
de los nuevos destinos emergentes del norte y el interior de la
Península. Los mercados americanos recibirán el 16 % de la inversión y
Asia Pacífico el 6%.
Hay que destacar que el Plan 2006 de Turespaña traduce en la
planificación de la inversión por mercados el análisis contenido en el
Propio plan sobre comportamiento y rentabilidad de los mercados,
recibiendo proporcionalmente un mayor esfuerzo inversor aquellos
mercados con capacidad para alcanzar los objetivos estratégicos en
materia de mejora de los niveles de gasto turístico, uso de
infraestructuras regladas y mejor distribución estacional. Así, cabe
destacar la dotación en el mercado americano, particularmente EEUU, así
como los niveles de esfuerzo en Alemania, Italia, Países nórdicos,
Irlanda, Suiza y Japón, mercados donde el peso relativo del gasto
turístico supera al del volumen de entradas de turistas.
Asimismo, Turespaña continuará impulsando la apertura de nuevos
mercados emergentes con gran importancia para el segmento turístico
vacacional de sol y playa, así como otros de gran potencial para el
turismo cultural y de ciudad, incentivos y congresos. En el primer
caso, cabe destacar el inicio de los trámites para la apertura de una
Oficina Española de Turismo en Chequia, que reforzará la acción
promocional en Europa del Este. En el segundo caso, en los mercados de
Asia Pacífico, y en particular China e India, se continuará el
desarrollo de un plan específico dirigido tanto a la prospectiva de
mercado como a facilitar el acceso de las empresas turísticas españolas
a las oportunidades de negocio existentes potenciando la labor de
difusión de la marca turística de España.
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